Il settore del jeans è in difficoltà negli Stati Uniti con un calo di vendite di circa il -14% negli ultimi 4 anni. Il settore, con le grandi catene della distribuzione che hanno sviluppato un numero sempre maggiore di loro marchi di proprietà, soffre in modo particolare del successo dei pantaloni da yoga e dei leggings, che poco a poco si sono imposti come vestiti pratici presso la clientela femminile. Solo Levi Strauss riesce a sfuggire al crollo, ottenendo un incremento regolare dei propri ricavi, mentre marchi storici come Wrangler e Lee vivono una fase molto difficile.
Scorporate dalla società madre VF Corp. cercano il rilancio percorrendo la strada della sostenibilità: Wrangler ha annunciato che entro la fine del 2018 adotterà un nuovo processo di tintura del denim in grado di eliminare il 99% di acqua normalmente utilizzata. Si tratta di una innovativa metodologia di tintura in schiuma, che Wrangler è il primo marchio al mondo a utilizzare. «Sebbene si sia riusciti a ridurre 3 miliardi di litri di acqua nella finitura del prodotto durante gli ultimi 10 anni – ha dichiarato il Presidente di Wrangler, Tom Waldron – sappiamo che è necessario fare di più attraverso l’intera catena di fornitura».

Fortemente indebitate, Wrangler e Lee si concentreranno sulle vendite in Cina e in tutta l’Asia

Il produttore spagnolo di tessuti Tejidos Royo, sarà il primo a integrare il nuovo processo, denominato Dry Indigo, implementando i macchinari per la colorazione di schiuma in ottobre e prevedendo le prime forniture a Wrangler entro la fine dell’anno. «La tecnologia della schiuma – continua Waldron – riduce il consumo di acqua e l’inquinamento più a monte, aiutando i nostri fornitori a ridurre drasticamente l’impatto sulla produzione del tessuto denim».
Il brand americano Wrangler è stato lanciato nel 1947 ed è stato reso popolare dagli attori dei film western e dai fan dei rodei. Il gruppo VF Corp, di cui Wrangler faceva parte, ha annunciato a metà agosto l’intenzione di rendere indipendenti sia Wrangler che l’altro storico brand di denim Lee. La nuova azienda, che per il momento non ha ancora un nome, sarà quotata e avrà un fatturato di 2,5 miliardi di dollari: si focalizzerà sulla riduzione del proprio debito e sull’incremento delle vendite sui mercati asiatici, soprattutto in Cina.