Ha destato molto stupore la notizia che la notissima Burberry ha deciso di distruggere nel fuoco qualcosa come 32 milioni di capi invenduti: per il comune consumatore si tratta di una scelta inconcepibile. In realtà questo non è che l’ultimo caso di una catena che ha colpito anche altri brand internazionali operanti nella moda. Ed è tutta colpa degli acquirenti.
Viene istantaneo per i comuni cittadini pensare che quei prodotti invenduti (Burberry ha distrutto abbigliamento, accessori ed anche cosmetici) potevano essere venduti con forti sconti, potevano essere regalati, oppure potevano trovare mercato in altri Paesi, magari in quelli in via di sviluppo. Ma le logiche della moda e del fashion system non permettono operazioni di questo genere: ci sarebbero ditte specializzate capaci, previa l’autorizzazione del marchio d’origine, di prendere un capo d’abbigliamento, togliere le etichette ufficiali e mettere al loro posto un proprio logo di fantasia. Ma nemmeno questo risolve il problema della grandi case di moda.

La reputazione e gli influencer sono gli assi oggi determinanti per il successo di un brand

Il fatto che le aziende intraprendano questa azione a loro spese risponde ad una logica rigorosamente finanziaria perché significa che non si dovranno successivamente spendere miliardi in marketing per riconquistare il favore dei consumatori e dei rivenditori.
Il nodo infatti è proprio qui: l’acquirente dell’alta moda è disposto a pagare cifre importanti a condizione che queste rappresentino anche una raffigurazione del proprio stato sociale. Vedere lo stesso capo indossato da chi l’acquisto lo ha fatto risparmiando in una svendita mette in crisi ai suoi occhi l’immagine della casa di moda e dello stesso negoziante. Immaginare nei Paesi del terzo mondo vengano acquistati capi d’alta moda a prezzi stracciati farebbe crollare la fiducia dell’elite che oggi alimenta il mercato dei grandi brand. Una fiducia che per essere riconquistata richiede importanti investimenti e operazioni verso gli influencer che oggi condizionano ampie fette di mercato.